Brand architecture
El orden que multiplica el valor de un portafolio de marcas.
La arquitectura de marca es el sistema que ordena cómo se nombran, se relacionan y se jerarquizan las marcas de una compañía: la marca matriz, las submarcas, las líneas de producto y las marcas independientes. Una arquitectura de marca clara mejora el valor del conjunto, ordena la inversión en marketing y ayuda a que el cliente entienda de un vistazo qué le ofrece cada marca. Es la base sobre la que se apoyan el crecimiento, las nuevas líneas de negocio y las adquisiciones.
Dos portafolios, dos maneras de ordenarlos
Cuatro modelos para ordenar tus marcas
Casi ninguna compañía usa un modelo puro: la mayoría combina varios según la categoría y el momento de cada marca. Conocer los cuatro modelos de arquitectura de marca ayuda a decidir con criterio cuándo conviene una marca nueva y cuándo extender la que ya funciona.
Marca única
Una sola marca respalda toda la oferta (branded house). Máxima coherencia y economía de escala en la inversión.
Submarcas
La marca matriz nombra líneas con carácter propio pero dependiente. Ordena catálogos amplios sin dispersar el valor.
Marca respaldada
Cada marca tiene su territorio y el aval de la matriz aparece en segundo plano (endorsed). Equilibra autonomía y respaldo.
Casa de marcas
Marcas independientes bajo un mismo grupo (house of brands). Libertad para cubrir públicos y precios muy distintos.
Marca única frente a casa de marcas
Una marca lo respalda todo
Toda la oferta comparte nombre e identidad, como en una compañía tecnológica que firma cada producto con el mismo sello. Concentra la inversión y hace crecer un único activo de marca, con menos margen para segmentar por público.
Muchas marcas, un mismo dueño
Cada marca opera con nombre e identidad propios y el grupo permanece en segundo plano, algo habitual en gran consumo. Cubre públicos y precios muy distintos, con la inversión de marketing repartida entre varias marcas.
Entre ambos extremos viven las submarcas y la marca respaldada, que combinan el aval de la matriz con cierta autonomía. La elección depende de la estrategia de negocio, del grado de diversificación y de cuánto valor aporta la marca matriz a cada categoría.
Señales de que conviene revisar tu arquitectura de marca
- Las marcas se han ido sumando a base de lanzamientos y adquisiciones, sin un criterio común.
- El cliente confunde marcas del mismo grupo o no distingue qué las separa.
- Cada marca invierte en marketing por su cuenta y los esfuerzos se solapan.
- Llegan nuevas líneas de producto y nadie sabe si crear marca o extender la actual.
- Una fusión o una adquisición ha juntado marcas que compiten entre sí.
- El equipo comercial pierde tiempo explicando cómo encajan las marcas entre ellas.
Del mapa de marcas a un sistema con lógica
Poner orden empieza por ver el conjunto. Mapeamos todas las marcas, sus solapamientos y sus huecos, y de ahí sale el modelo. Es un trabajo que en Baud abordamos como consultora de marca, apoyado en una auditoría de marca previa y, cuando el nuevo mapa pide marcas, en un proceso de naming con criterio.
Mapear
Inventario completo de marcas, productos y las relaciones que hay hoy entre ellos.
Diagnosticar
Solapamientos, huecos y roles poco claros dentro del conjunto.
Definir el modelo
El sistema (única, submarcas, respaldo o casa de marcas) que mejor sirve a la estrategia.
Nombrar y ordenar
Reglas de naming, jerarquía visual y pautas claras para los futuros lanzamientos.
años de historia de marca. Ayudamos a Osborne a ordenar un portafolio de marcas ultra complejo, con enseñas centenarias y categorías muy distintas conviviendo bajo un mismo grupo. Definimos jerarquías y roles claros para que cada marca ocupe su lugar y el conjunto gane coherencia.
Portafolios ordenados con criterio
Un sistema de nomenclatura para toda la red
Ordenamos cómo se nombran hospitales, servicios y especialidades bajo una misma lógica, para que el paciente se oriente y la marca gane coherencia.
¿Ordenamos tu portafolio de marcas?
Sobre arquitectura de marca
¿Qué es la arquitectura de marca?
La arquitectura de marca es el sistema que ordena y jerarquiza las marcas de una compañía. Define cómo se relacionan la marca matriz, las submarcas y las marcas independientes, y qué papel cumple cada una dentro del conjunto.
¿Cuáles son los modelos de arquitectura de marca?
Los cuatro modelos de referencia son la marca única (branded house), las submarcas, la marca respaldada (endorsed) y la casa de marcas (house of brands). La mayoría de compañías combina varios según la categoría.
¿Cuándo conviene revisar la arquitectura de marca?
Tras una fusión o una adquisición, cuando el portafolio ha crecido sin criterio, al lanzar nuevas líneas de producto o cuando el cliente confunde marcas del mismo grupo.
¿En qué se diferencia de la identidad de marca?
La arquitectura ordena la relación entre las marcas de un mismo grupo. La identidad define cómo se ve y cómo suena cada una, un plano que trabajamos en la visual identity de cada marca.